Актуально:
Бренд: оружие для конкурентной борьбы
Значение бренда на рынке коммерческой недвижимости вырастет уже в ближайшие 2–3 года
Торговые марки пока еще играют второстепенную роль на украинском рынке коммерческой недвижимости.
Между тем, как показывает опыт России и восточноевропейских стран, значение бренда существенно повышается по мере обострения конкурентной борьбы.
ИМИДЖ – ВСЕ!
В обстановке, когда спрос значительно превышает предложение, уровень вакантности в действующих объектах коммерческой недвижимости близок к нулю, а во вновь построенных площади раскупаются задолго до их сдачи в эксплуатацию, имиджевые факторы оказывают крайне слабое влияние на процесс выбора потребителем поставщика услуг. Но столь благодатные для арендодателей условия продержатся недолго. Уже через 2–4 года эксперты прогнозируют первичное насыщение основных сегментов рынка коммерческой недвижимости предложением. Сразу же после того, как у арендатора появится возможность выбора, в борьбе за клиентов резко возрастут нематериальные активы операторов рынка. Среди них – имиджевый компонент, состоящий из раскрученного бренда и солидной репутации. Он-то и выйдет на передовые позиции.
Сергей КАРАМНОВ, президент компании Real Estate Solutions:
– Основным критерием успешности бренда на рынке коммерческой недвижимости является мнение клиентов, а также стабильность бренда. Можно выделить такие основные этапы выведения новой торговой марки на рынок:
-
анализ рынка: изучение объемов и структуры спроса и предложения, основных сегментов и участников
-
сегментирование рынка и позиционирование нового бренда на нем с учетом всех внешних факторов
-
рекомендации по ценовой политике и стратегии продвижения бренда на рынке
-
разработка и тестирование концепции продукта, в т.ч. постановка задач дизайн-группе и копирайтерам по разработке названия, логотипа, слогана бренда с дальнейшим тестированием результатов
-
разработка программы продвижения товара на рынок, рекламной кампании
-
оценка эффективности проведенных мероприятий, рекомендации по дальнейшему продвижению бренда.
Следует отметить, что процесс создания бренда – достаточно длительный и трудоемкий. Тем более когда речь идет о бизнесе, построенном на операциях с коммерческой недвижимостью, ведь эта сфера по праву считается одной из наиболее инерционных и консервативных. Именно поэтому самые дальновидные операторы начинают зарабатывать «имиджевые баллы» на рынке уже сейчас, хотя этого от них пока еще никто не требует.
Какие задачи стоят перед такими «брендостроителями» и какой результат их деятельности можно назвать успешным? Прежде всего стоит напомнить, что любой проект по созданию бренда и его продвижению на рынок преследует целью формирование и поддержание высокого уровня спроса на услуги или товары компании на потребительском рынке. Правильно спланированный и качественно реализованный план по раскрутке бренда обычно окупается сторицей: вложив деньги в рекламу, собственники объекта коммерческой недвижимости получают дополнительную прибыль в виде новых клиентов. В том случае, если клиенты получают качественные услуги, они рассказывают об этом своим партнерам, укрепляя таким образом рыночную репутацию арендодателя. Имидж, приобретенный таким образом, можно периодически укреплять, напоминая о себе на рынке с помощью краткосрочных и недорогих рекламных акций.
Таким образом, успешным результатом создания и продвижения бренда на рынке считается формирование вокруг объекта коммерческой недвижимости устойчивой потребительской аудитории путем создания позитивного имиджа компании, оказывающей услуги по сдаче в аренду офисных, торговых или складских площадей.
Между тем, опытные рекламисты и маркетологи отмечают, что отношение потребительской аудитории к бренду оператора рынка недвижимости может быть как позитивным, так и негативным. Позитивный имидж формируется долгой и кропотливой работой компании, ее безупречной репутацией и партнерскими отношениями с клиентами. В то же время все эти многолетние усилия могут пойти насмарку, если клиенты компании будут постоянно недовольны ее работой, если топ-менеджмент такой структуры будет принимать непродуманные решения, например, относительно повышения уровня арендных ставок или в том случае, если носитель бренда окажется в центре громкого скандала. В результате отношение к данному бренду может перемениться на диаметрально противоположное, что не замедлит сказаться на экономических показателях проекта и приведет к потере им рыночных позиций.
Таким образом, в условиях развитого рынка владелец объекта недвижимости заинтересован в том, чтобы его бренд имел позитивное значение для потребителей. Ведь этот нематериальный актив дает вполне материальные преимущества. По подсчетам западных специалистов, сильный раскрученный бренд может повысить рыночную стоимость площадей на 30–50%. В зарубежной практике имеются примеры, когда только благодаря использованию известного бренда площади в бизнес-центрах класса С сдаются по ставкам класса В. Один из таких примеров – российский бизнес-центр «Галерея Актер».
БРЕНД В РОЛИ ТОВАРА
Но, пожалуй, сильнее всего ценность бренда ощутима для операторов рынка, работающих в сетевом формате. Особенно значительную роль раскрученный бренд оператора рынка коммерческой недвижимости играет в деле формирования потребительской аудитории вокруг новых объектов коммерческой недвижимости в сети.
Сергей КАРАМНОВ:
– Сетевой формат торговли обладает сильными конкурентными преимуществами: широкий ассортимент за счет больших торговых площадей, возможность снижения цен благодаря объему закупок, централизации менеджмента. Известная торговая марка сети позволяет меньше средств вкладывать в рекламу нового объекта и быстрее достигать заложенных в его бизнес-плане экономических показателей.
В отдельных случаях, говорят практики рынка недвижимости, большее доверие клиенты могут испытывать к местному бренду. Например, если торговый центр имярек имеет ярко выраженную районную ориентацию, то нет смысла позиционировать его как часть большой сети. Потребителю всегда ближе знакомый ему бренд, чем торговая марка крупной общенациональной сети, если речь идет о торговых центрах районного значения. В тех же случаях, когда создается объект торговой недвижимости общегородского или регионального значения, бренд общенациональной сети будет иметь преимущества.
Бренд сетевого оператора рынка коммерческой недвижимости имеет ценность не только как маркетинговый инструмент развития бизнеса. Он может иметь и вполне конкретную рыночную стоимость, что позволяет превратить этот нематериальный актив в источник немалых денежных поступлений. Проще всего это можно сделать с помощью запуска франчайзинговой программы на основе успешного и раскрученного бренда. Такая торговля «брендом» сильнее всего процветает сегодня в сфере гостиничной и торговой недвижимости, а также на рынке автозаправочных станций.
Еще более значительные суммы денег бренд приносит в том случае, если он используется для раскрутки проектов на рынке недвижимости с нуля для последующей продажи их как действующего бизнеса. В этом смысле весьма показателен пример киевской сети ТРЦ «Квадрат». Эта компания стала одной из первых, которая успешно реализовала на украинском рынке полный цикл развития коммерческого проекта – от создания концепции объекта до продажи действующего бизнеса. Теперь созданный «Квадратом» бренд играет роль мощного двигателя, способствующего дальнейшему продвижению этой сети на рынке продажи торговой недвижимости. Компании, работающие по такой схеме, могут быстрее и качественнее, чем менее именитые конкуренты по рынку торговой недвижимости, выводить проекты на высокий уровень рентабельности и после продажи получить в 5–7 раз больше средств, чем было вложено в создание действующего бизнеса на основе объекта коммерческой недвижимости.
Сергей КАРАМНОВ:
– Стоимость бренда в денежном выражении – это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. На сегодняшний день стоимость известного бренда может быть очень высока.
